Como a sua empresa está falando com os seus clientes? Como se posiciona nas redes sociais, nos e-mails, nas trocas de mensagem? O tom de voz da sua marca é mais afetuoso, mais descontraído, mais formal? E esse tom de voz condiz com o posicionamento que você quer conquistar com o seu público?
São muitas as perguntas quando falamos sobre posicionamento e tom de voz. Você já deve ter reparado que a Netflix, por exemplo, tem como marca registrada a comunicação descontraída com seus clientes, principalmente nas redes sociais.
A empresa que já virou meme diversas vezes com suas respostas aos usuários e tweets cheios de humor deixa bem claro através do seu tom de voz qual é o seu posicionamento.
Mas nem só de marcas descontraídas vive a internet e o mercado, e se você não vê a sua empresa se posicionando como Netflix, Nubank ou Google, não tem problema. É importante que esteja muito claro como a sua empresa quer se posicionar na mente do consumidor e o seu tom de voz precisa traduzir esse posicionamento.
Como definir um posicionamento adequado para a sua empresa
Posicionamento de marca é uma estratégia de branding que tem por objetivo conquistar um espaço na mente do consumidor. É ela quem faz você pensar em felicidade e bons momentos quando vê uma comunicação da Coca-Cola ou pensar em design, minimalismo e sofisticação quando pensa em Apple.
O posicionamento de marca diz muito mais sobre a percepção do consumidor do que sobre o produto em si.
É muito comum que as empresas foquem em oferta de serviços e produtos na tentativa de se posicionar como o melhor do segmento, o preço mais baixo, o que tem melhor potência, o mais confiável, etc. No entanto, uma pesquisa da Harvard Business Review mostra que 64% das pessoas entrevistadas mencionam valores em comum como principal motivo para escolher e se relacionar com uma marca.
Isso significa que você nunca vai falar sobre as características do seu produto? Não. Isso significa somente que essa nem sempre é a mensagem mais importante que você precisa transmitir para o seu consumidor.
A Omo, por exemplo, sempre reforça nas suas comunicações a eficiência de seus produtos em tirar manchas e deixar as roupas limpas, com cores vivas. No entanto, o que vem à sua mente quando pensa na marca é o slogan “porque se sujar faz bem”.
O posicionamento da Omo não é eficiência. Os atributos dos produtos apresentam somente o COMO a Omo cuida da sua família para que você possa brincar e se divertir sem preocupações – e esse sim é o seu posicionamento.
E esse posicionamento de cuidado vai para outras frentes da marca, como preocupação com o meio ambiente e economia. Ter um produto concentrado e que rende mais são argumentos que vêm sempre acompanhados do quanto você economiza diminuindo a frequência de compra e contribui com o meio ambiente produzindo menos garrafas plásticas.
Parece que tudo isso tem tudo a ver com cuidado, não é mesmo?
Em resumo, os atributos do seu produto ou serviço não são o seu posicionamento. São o COMO você entrega ao seu consumidor os seus valores – e esses sim traduzem o seu posicionamento.
Algumas perguntas que você precisa responder com muita clareza para conseguir posicionar a sua empresa com sucesso
- Quem são as suas buyer personas (as pessoas que consomem o seu produto ou contratam o seu serviço). Tente detalhar seus comportamentos, gostos, grupos sociais que pertencem, necessidades, hábitos, motivações de compra, motivação de compra para o seu produto especificamente, onde moram, faixa etária. Quanto mais detalhamento, mais rica e assertiva será a construção da sua mensagem
- Quais problemas dessas buyer personas o seu produto ou serviço resolve? (falta de tempo em alguma atividade, falta de flexibilidade, preocupação burocrática, sensação de não pertencimento)
- Quais ganhos o seu produto oferece? (sentimento de pertencimento a um grupo, economia de tempo, possibilidade de realizar uma tarefa que não conseguia antes)
- Quais são os atributos da sua marca?
- Por que escolher a sua marca e não o concorrente? Quais são os seus diferenciais?
- Como você quer que a sua marca seja percebida pelo público?
Definindo um tom de voz
Com essas perguntas respondidas, você já sabe com quem você está falando (suas buyer personas), pelo o que elas se interessam, quais são suas motivações de compra, do que precisam, quais são os problemas que o seu produto ou serviço resolvem, por que elas deveriam escolher você e não o seu concorrente e como você quer que elas te percebam. Agora é só compilar tudo isso e agrupar em mensagens.
Se você identificou que suas buyer personas são jovens, descoladas, que usam metrô durante a semana e se preocupam com o meio ambiente, o seu tom de voz precisa se conectar com essas pessoas. Palavras difíceis, métodos de contratação burocráticos e e-mails super sérios não parecem o caminho nesse caso. Quando você está falando com o seu público, precisa parecer acessível a ele. Pertencente ao mesmo grupo que ele e empático com sua rotina, necessidades, prazeres e assim por diante.
Isso explica porque o Nubank ganhou o coração do público mais jovem: letras miúdas, contratos longos, filas de espera em chamadas telefônicas e termos complexos para explicar serviços e taxas que acompanham o seu dia a dia fazem com que o público mais jovem encare o banco como uma instituição distante, difícil e principalmente: que nunca te deixa 100% seguro de que você está na melhor decisão porque você nem sequer entende o que tudo aquilo quer dizer.
Ah, mas então todo público jovem é descontraído? Não. E mais: ele pode buscar por mais descontração e leveza para determinados produtos e ainda assim esperar por seriedade e credibilidade ao contratar determinado serviço.
A XP Investimentos é um exemplo disso.
Mesmo oferecendo um serviço que exige credibilidade e segurança, sua comunicação sempre traz a pauta de uma geração que luta pelo direito das mulheres, que está muito conectada à cultura, que contribui com projetos sociais e que busca momentos de descontração.
E isso fica claro também nos elementos e cores que eles escolhem para as suas comunicações, de forma que a identidade visual da marca equilibra seriedade com jovialidade.
É possível trazer o assunto que a sua marca aborda no tom de voz que aproxima o público de você e com elementos visuais que fazem com que o consumidor te perceba como você gostaria.
A LINA é especialista em posicionamento. Se você precisa de ajuda para conquistar o posicionamento que você deseja para a sua empresa, fale com a gente!
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